Персональні продажі та зв`язки з громадськістю

«Персональні продажі та зв'язки з громадськістю

1. Персональний продаж

Під персональної продажем розуміється усна презентація товару в розмові з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту. Є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, в першу чергу до продукції виробничо-технічного призначення.

Переваги персонального продажу насамперед обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента (в іншій термінології - збутовика, співробітника збутових служб) з одним або декількома потенційними покупцями. Зазвичай це зустріч, з обох сторін професіоналів, які добре знають кон'юнктуру ринку даних товарів Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів, роз'яснити їм позиції і можливості продавця, у вигідному світлі представити продавані товари, ліквідувати нерозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер. Співробітники збутових служб зазвичай ближче будь-якої іншої категорії персоналу організації до споживачів і часто забезпечують їх інформацією та послугами після здійснення покупки.

Проте персональний продаж - найдорожчий (у відносному плані) метод просування, тому що в порівнянні з рекламою охоплює незначний коло потенційних покупців (див. нижче). Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.

В якості торговельних агентів використовуються як повністю або частково зайнятий персонал організації, так і співробітники, що працюють за трудовою угодою. Ефективно працюють організації витрачають чималі гроші на навчання свого торгового персоналу, перш ніж йому довірити встановлення контактів з клієнтами, домагаючись високої результативності їх роботи.

Конкретний зміст діяльності з персональної продажу залежить від людей, які її здійснюють, і те, на кого вона спрямована, від особливостей ситуації, в якій здійснюється продаж. Однак у цій діяльності є і загальні закономірності, об'єднані логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, чи ведуться переговори з юридичними або фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступні етапи:

Складання списку потенційних споживачів. Для цього використовуються різні джерела: дані про колишніх продажах, відповіді на рекламні повідомлення, інформація в ЗМІ, звіти про ярмарки, телефонні та галузеві довідники, дані торгових асоціацій і торгово-промислових палат і багато іншого. Далі здійснюються складання загального списку потенційних споживачів і попередня оцінка кожного з них.

Збір інформації про представляють інтерес потенційних споживачів. Перед вступом в безпосередній контакт з ними бажано зібрати інформацію про їхні потреби; про марки використовуваних ними продуктів, їх купівельної спроможності; структурі закупівельного центру і персональних характеристиках його ключових гравців. Така інформація збирається за різними офіційними і неофіційними каналами, починаючи з вивчення річних фінансових звітів організацій-потенційних покупців і закінчуючи отриманням інформації від інших клієнтів, торгових посередників і т.п. Бажана розробка комп'ютерної бази даних потенційних покупців.

Встановлення початкового контакту з потенційними покупцями, яке є в чому критичним кроком у процесі продажів. У більш ніж 80% первинних контактів збирається інформація про потреби та цілі потенційних споживачів. Первісне враження про торговельне агента часто є вирішальним для укладення наступної угоди. Зазвичай він прагне встановити дружні відносини.

Проведення презентації, спрямоване на залучення і утримання уваги потенційного покупця з метою схилити його зробити покупку. Бажана безпосередня демонстрація товару, хоча можливе використання друкарського, аудіо-та відеоматеріалів. Необхідно вміти добре слухати потенційних покупців.

Усунення розбіжностей і заперечень, що виникли у потенційних покупців в процесі ведення переговорів та проведення презентації. Опір укладення угоди може бути обумовлено психологічними причинами (звичність раніше використовувалася марки продукту, несприятливе враження про торговельне агента, небажання приймати рішення про покупку, стереотипність мислення і т.п.) і причинами логічного характеру (характеристики продукту, його ціна, умови поставки, рівень сервісу і т.п.).

Укладання угоди. Вже на попередніх етапах процесу продажу швидше за все були обговорені умови можливої ​​угоди. На даному етапі весь переговорний процес доводиться до свого логічного завершення. Дуже важливо вловити момент, коли клієнт «дозрів» для укладання угоди, і використовувати правильний підхід, щоб його підштовхнути до цього. Про готовність потенційного покупця укласти угоду говорять як деякі аспекти чисто зовнішнього прояву (міміка, жести, погляд), так і його коментарі, заяви, питання. Хороший торговий агент у відповідь на такі «жести доброї волі» може керуватися декількома підходами: прямо запропонувати укласти угоду, заново пройтися по її позиціях, запропонувати допомогу свого секретаря для підготовки документів, попросити потенційного покупця конкретизувати його вибір за непринциповим питань угоди (колір, розмір товару) або вказати йому, що він втратить, якщо угода не буде укладена в даний момент, може запропонувати певні пільги за ціною, умовам поставки і т.п.

Супровід угоди. Після укладання угоди торговий агент повинен простежити виконання умов поставки, монтажу, налагодження і навчання кадрів (якщо це потрібно). Надалі контакти зі споживачами спрямовані на з'ясування їх претензій, забезпечення післяпродажного сервісу, виявлення нових потреб. Багато фірм, особливо випускають продукцію виробничо-технічного призначення або товари тривалого користування, взяли за правило вступати в контакт з покупцем через, скажімо, місяць після здійснення покупки. Дуже важливо повісті бесіду у вигідному для фірми напрямку. Так, представник фірми-виробника легкових автомобілів не задасть питання: «Які у вас є претензії до купленої моделі»?, Ініціюючи таким чином «букет» обгрунтованих і необгрунтованих претензій. Він швидше за все спитає: «Чи сподобався куплений вами автомобіль вашим друзям, колегам, сусідам?» Очевидно, що навіть у випадку, коли була зроблена невдала покупка, навряд чи її «автор» в цьому відкрито зізнається. Тому відповіді представнику фірми будуть носити більш сприятливий для фірми характер.

Конкретний зміст робіт на кожному з вищенаведених етапів, крім раніше сказаного, залежить від стилю здійснення продажів торговим агентом.

Як розмірностей обрані: орієнтація на споживача і на здійснення продажу. Ідеям маркетингу найбільшою мірою відповідає другий стиль продажів.

Один з ключових моментів ефективної організації персонального продажу є відповідь на питання: «Фахівці якої професійної підготовки повинні займатися персональної продажем?» Зазвичай тут виділяють три групи фахівців:

Персонал, головний зміст діяльності якого полягає в пошуку нових споживачів та розширенні обсягу продажів. Він вивчає потреби потенційних споживачів і потім надає їм інформацію про продукти організації-виробника.

Персонал, що займається укладанням повторних договорів із споживачами, з якими існують довготривалі партнерські стосунки. Головне для них - знати, якому клієнтові, коли і в якій кількості будуть потрібні продукти організації-виробника.

Персонал, який здійснює допомогу при продажу та її подальший супровід. Такий персонал організовує показ товарів під час презентацій, допомагає співробітникам магазинів організувати ефективний показ товару в демонстраційному залі, надає технічну допомогу споживачам, здійснює установку і наладку проданого, навчає кадри тощо

Очевидно, що в кожному конкретному випадку при здійсненні персонального продажу можуть використовуватися різні фахівці. Тут важливо організувати ефективну взаємодію маркетингових, збутових і технічних служб організації. Проблеми використання персонального продажу тісно переплітаються з проблемами збуту в цілому. Зокрема, повинен раціонально вирішуватися питання територіальної організації діяльності торгових агентів.

Зазвичай торговельні агенти обслуговують певні території, на яких забезпечують збут і прямі продажі, зокрема, всіх продуктів організації. Конкретні території можуть вибиратися виходячи з рівних величин ринкового потенціалу або однаковою завантаження торгового персоналу. При цьому беруться до уваги місце розташування та природні межі території, забезпеченість транспортом та іншими засобами комунікацій.

При іншому підході в основу організації роботи торгових агентів кладеться продуктовий принцип, який забезпечує умови для більш глибокого знання окремих продуктів організації. Такий підхід частіше застосовується організаціями, що випускають широку номенклатуру різних продуктів. (Питання організації маркетингової діяльності докладно будуть розглянуті у відповідному розділі.)

І, нарешті, може використовуватися орієнтація роботи торгових агентів на певні ринки, наприклад, на окремі галузі народного господарства. Підприємство, що виробляє метал, може орієнтувати діяльність збутових служб на обслуговування підприємств таких галузей, як машинобудування, будівництво, сільське господарство та ін У цьому випадку створюються умови для глибокого знання потреб і можливостей певних ринків.

Коли продажі здійснюються на безлічі територій і ринків, причому випускається дуже різноманітна продукція, то використовується комбінація з раніше розглянутих підходів.

2. Автоматизація праці торгового персоналу компанії DEC

Digital Equipment Corporation (DEC) була утворена в 1957 р. З тих пір вона вийшла на друге місце в світі з виробництва комп'ютерів слідом за своїм головним конкурентом - фірмою IBM. Зіткнувшись на ринку з новими виробниками комп'ютерів і програмного забезпечення, а також з уповільненням темпів розвитку галузі, DEC тепер бореться за те, щоб залишитися нагорі. Тільки кілька років тому прибуток компанії зріс на 38%, проте останнім часом DEC відчувала зниження показника ринкової частки і скоротила свій робочий персонал на 10 000 чоловік. Зниження обсягу продажів послужило каталізатором для початку змін. Приєднавши персональні комп'ютери до інформаційних мереж, DEC автоматизувала працю співробітників своїх збутових служб, під'єднати їх до всесвітніх комунікаційних систем, піднявши таким чином ефективність їх роботи.

Інші компанії також взяли приклад DEC. Торговий персонал став використовувати ноутбуки при інтерв'юванні споживачів замість звичайних блокнотів. Також широко стали використовуватися і інші засоби типу модемів і спеціальних комунікаційних програм.

Програмне забезпечення DEC, назване «Ізінет», пов'язувало співробітників збутових, маркетингових і сервісних служб, що працювали в 500 офісах 33 країн, дозволяючи їм спілкуватися в будь-який час і з будь-якого місця. Торговий персонал мав можливість використовувати три різні електронні системи здійснення замовлень. Перша - забезпечувала споживачів описом будь-яких продуктів DEC із зазначенням їх цін; понад 100 000 споживачів використовували цю систему для здійснення замовлень. Друга система являла собою електронний каталог відносно дешевих продуктів з адресним списку 500 000 споживачів. Користуючись цією системою, торгові агенти могли надавати споживачам допомогу в режимі «on-line». Третя система дозволяла проводити обмін інформацією між комп'ютерами, наприклад, на замовлення на покупку, використовуючи яку торгові агенти оформляли замовлення і здійснювали відвантаження товарів.

На запитання: «Що ви найбільше цінуєте в режимі роботи« on-line »»? Торговий персонал компанії DEC у своїх відповідях на перше місце ставив доступ до інформації, а також можливість зв'язатися з іншими співробітниками компанії. З метою задоволення потреб торгового персоналу в отриманні інформації про замовлення, про оплату рахунків, послуги споживачам, використанні телемаркетингу було створено сімнадцять баз даних. За оцінкою одного менеджера зі збуту, використання сучасних інформаційних технологій економило кожному торговому агенту більше однієї години часу на кожну продаж і близько 60 телефонних дзвінків щомісяця. Все це виливалося в економію більше 20 мільйонів доларів.

Система «Ізінет» забезпечувала комунікації між торговим, маркетинговим, фінансовим та інженерним персоналом через електронну пошту, проведення групових дискусій, випуск електронних бюлетенів з різних питань діяльності компанії. Істотно спростилися комунікації між окремими регіонами. Так, менеджер з продажу, що знаходиться у Франкфурті, міг легко зв'язатися з керівником проекту, розквартированим в Лондоні, який швидко уточнював деталі угоди з менеджерами, які працюють у США. Завдяки «Ізінет» DEC реорганізувала систему продажів з територіального принципу на галузевий. Персонал, який раніше відповідав за збут в певній географічній зоні, наприклад, у країнах Бенілюксу, міг стати менеджером з продажу в певній галузі, наприклад, в страхуванні або банківському бізнесі.

Чому автоматизували працю торгового персоналу? Критики попереджали, що у багатьох людей можуть виникнути труднощі з освоєнням комп'ютерних технологій, а величезна кількість інформації «переповнить» торговий персонал. Але в DEC вважали, що комп'ютеризовані продажу звільняють персонал від паперової роботи, економія часу при укладенні угод дає можливість торговому персоналу створювати попит на продукти і розробляти рішення по, його задоволенню. DEC економила гроші і використовувала більш грамотний і краще підготовлений торговий персонал. Цілі президента DEC в даній області полягали у використанні електроніки в безперервних зусиллях щодо задоволення будь-яких запитів споживачів у будь-якому з 100 000 продуктів і послуг компанії в дедалі більш короткі терміни і при менших витратах.

DEC не самотня у використанні нової філософії. Маркетингові дослідження, прямі продажі, роздрібна торгівля та продажу організаціям різних галузей у все більшій мірі спираються на сучасні інформаційні технології. Вигоду від того мають і споживачі, і постачальники, і персонал компаній.

3. Зв'язки з громадськістю

Зв'язки з громадськістю, або паблік рилейшнз (ПР), - створення хороших відносин з громадськістю, що має контакти з організацією, шляхом формування сприятливого іміджу організації та її продуктів і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток.

В даному випадку під громадськістю розуміються різні органу щ ції, суспільні верстви і будь-які групи населення, які мають інтерес i даної організації, а також впливають на її здатності досягати свої цілей. До їх числа належать фінансові органи, ЗМІ, урядові установи, організації, що представляють інтереси споживачів і певних верств населення, місцеві громадські організації, персонаж самої організації.

Таким чином, створюючи сприятливий імідж своєї організації в облом, здійснюючи її просування, організація просуває свої окремі продукти. Зв'язки з громадськістю включають до свого складу також такі види діяльності, як зв'язок з пресою, поширення як всередині, так і поза організації інформації про її діяльність, лобістська діяльність в законодавчих та урядових органах з метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальна робота щодо становища компанії і про її продукти, її соціальної ролі.

Виникнення ПР пов'язують з наступним подією. У 1902 р. в одному з американських журналів з'явилася серія статей «Історія Стандарт-Ойл Компані». Статті порушили хвилю осуду безжальних методів конкурентної боротьби. Особливе обурення викликав голова компанії Джон Рокфеллер, казково розбагатів у результаті монопольного хазяйнування у сфері нафтового бізнесу. Компанія контролювала 85% роздрібних продажів нафтопродуктів. Рокфеллер до того ж відрізнявся феноменальною грубістю по відношенню до співробітників. Обурення обуреної громадськості призвело до прийняття конгресом США антитрестовских законів. Репутація Рокфеллера була грунтовно зіпсована. Недавні його партнери стали обережніше співпрацювати з ним. Виробничо-торгові операції сповільнилися, відносини з персоналом погіршилися. Солідарність з приниженими і звільненими більше не ховалася.

У цій нервовій обстановці Рокфеллер робить несподіваний хід, розцінений багатьма спочатку як одна з примх норовливого боса. Рокфеллер наймає журналіста Айві Лі, визнаного знавця ділового світу, для виправлення своєї зіпсованої репутації.

Айві Лі успішно виконав умови контракту. Він опублікував ряд статей, в яких Рокфеллер був показаний в колі своєї численної сім'ї та родичів. І всі якості його характеру були описані правдиво і без прикрас. У цьому контексті старина Джон виявився доброю дідом, турботливим батьком, уважним чоловіком, вірним другом, щедрим і гостинним господарем будинку, авторитетним і розважливим суддею сімейних і кланових сварок і негараздів. І сприйняття Рокфеллера публікою змінилося. Його імідж був перебудований: з грубіяна і засудженого законом нахраписто ділка Айві Лі зробив симпатичного сім'янина, енергійного підприємця, що дає країні тисячі робочих місць, одного зі стовпів Америки, живого втілення її енергії і потужності.

У чому секрет метаморфози? Айві тонко використовував у формуванні громадської думки престиж сім'ї, пріоритет сімейних цінностей - речі, шановні в усьому світі, а в Америці особливо. Автор статей знайшов таким чином, свою аудиторію, свого читача, успішно використовував інтерес публіки до особистості процвітаючого господаря компанії, збуджений рішеннями влади на найвищому рівні.

Була використана підкреслено правдива інформація. Ділових відносин автор взагалі не торкався. Айві поводився чесно по відношенню до публіки: він говорив про те, що добре знав, і говорив правду. Новий імідж мільйонера витіснив з народної думки колишній його образ, колишні погані враження про нього.

Айві Лі почав справу, що стало сьогодні галуззю сучасної інформаційної індустрії, - ПР. Він зрозумів першим, що організація просуває на ринок не тільки і кілька свій товар, але і свій імідж, товарну марку та ін реквізити фірмового стилю.

Головна мета ПР, по Лі, полягає в тому, щоб спонукати людей вірити в добропорядні цілі організації, показати, що організації шукають довіри і довірчих відносин з громадськістю. Таким чином, ПР направлено на встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правдивої та повної інформації. ПР - це організація громадської думки з метою найбільш успішного функціонування підприємства, установи, фірми та підвищення їх репутації.

Успіх виробничої, адміністративної, комерційної, наукової чи іншої організації в істотній мірі залежить від її зв'язків з громадськістю, споживачами, з вищестоящими і нижчестоящими інстанціями, з співпрацюють і конкурують з нею організаціями, від уміння налагодити з ними ефективні комунікації.

Можна сформулювати такі головні принципи ПР:

Надання правдивої та повної інформації.

Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.

Робіть звернення захоплюючим, але не допускайте вульгарності.

Не можна перебільшувати і набивати собі ціну.

Необхідно стежити за формою звернення, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.

Не шкодуйте часу для виявлення громадської думки.

Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування.

Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.

З вищевикладеного випливає, що неможливо використовувати ПР для підтримки неправого справи. Використання ПР може підкреслити тільки недоліки і слабкі сторони.

Виділяють зовнішню і внутрішню функції ПР.

Зовнішня функція спрямована на створення і підтримку позитивного іміджу організації серед верств і груп громадськості, які є зовнішніми по відношенню до організації, на інформування про діяльність організації та її продуктах. Ця функція може бути спрямована на громадськість, яка негативно ставиться до діяльності організації. Таке ставлення може бути викликане випуском продуктів низької якості або їх небезпекою для здоров'я, порушенням норм екологічної безпеки, нещасними випадками, окремими діями керівників і співробітників організації. Зазвичай погані новини в ЗМІ отримують дуже швидке поширення, і їх треба прагнути нейтралізувати.

Нижче наводяться можливі теми, на розкриття змісту яких може бути спрямована діяльність в області ПР.

Маркетинг: нові продукти, нове використання старих продуктів, кадрові зміни, отримання великих замовлень, успішні угоди, отримання контрактів, особливі події, нові гарантії: зміна умов кредиту, зміна збутової політики, зміна цін, зміни в області сервісу, відкриття нових ринків.

Новини загального характеру: вибори керівництва, засідання ради директорів, ювілеї організації, діяльність у період національних свят, конференції та спеціальні зустрічі, дні відкритих дверей, нагородження співробітників, відкриття виставок.

Висвітлення поточних подій: досягнення в діяльності, статистичні дані, нові відкриття, сплата податків, виступи керівників, аналіз економічних умов, фінансові звіти.

Кадрові новини: нові призначення, візити відомих особистостей, переможці змагань всередині організації, переміщення по службі керівників і співробітників, інтерв'ю з офіційними особами та працівниками.

Підтвердження статусу організації: історія організації, історія гасла та емблеми організації, торгова марка.

Внутрішня функція спрямована на створення і підтримку корпоративної соціальної відповідальності всередині організації. Йдеться про високу репутацію організації серед її персоналу, формуванні доброзичливого клімату всередині організації, підтримці почуття відповідальності і зацікавленості в справах адміністрації.

До методів ПР відносяться наступні:

використання печатки (статті керівників, які перевіряються відповідальним за зв'язки з громадськістю);

випуск прес-релізів;

проведення прес-конференцій і прийомів;

дача інтерв'ю;

відвідування самої організації діловими партнерами, представниками ЗМІ та громадськості;

напрям листів до редакції (в колонку «Редакційна пошта»);

спонсорська діяльність;

лобістська діяльність.

Прес-реліз, зазвичай розміром в одну сторінку, містить інформацію про діяльність організації, її нових проектах і продуктах; наводяться реквізити: адреса, контактні телефони.

Прес-конференції проводяться з нагоди якихось важливих подій. На них запрошуються представники ЗМІ, лунають різні друковані матеріали.

Інтерв'ю не є звичайною бесідою, а направлено на формування певного позитивної думки про організацію. Найчастіше представник організації є адресатом питання. Але на відміну від бесіди, коли завдання полягає в простому відповіді на питання, в інтерв'ю слід не тільки відповідати, а й направляти розмову. Звідси - необхідність попередньої підготовки інтерв'ю. Найкраща імпровізація - це підготовлена ​​імпровізація.

Слід пам'ятати, що помилки і застереження добре запам'ятовуються аудиторією. Не соромтеся неодноразово повертатися до головної ідеї. Уникайте коментарів «не для протоколу», вони цілком можуть виявитися в кінцевому рахунку в пресі. Не висловлюйте припущень; якщо ви не знаєте відповіді, так і скажіть. Слід пам'ятати, що вираз «без коментарів» рівнозначно визнанню провини.

Спонсорська діяльність полягає у наданні фінансової чи матеріальної підтримки яких-небудь заходів, окремим особам і організаціям або продуктам, здійснюваної організацією або фізичною особою (спонсором) з метою просування спонсора або його продуктів. Спонсорство треба відрізняти від меценатства чи благодійної діяльності, що здійснюються на безкорисливій основі.

Популярність спонсорської діяльності окремих корпорацій за останні роки сильно виросла. Рідко які популярні спортивні заходи та заходи в сфері мистецтва не спонсоруються будь-якими корпораціями. Спонсори вважають, що зі своєї діяльності вони витягують дві головні вигоди. По-перше, вихід на велику цільову аудиторію. Корпорація «Вольво» оцінює, що спонсорська підтримка змагань з тенісу в 3 мільйони доларів еквівалентна вкладеннях в рекламу, рівним 22,5 мільйона доларів. На змаганнях рекламуються автомобілі «Вольво», на цих автомобілях здійснюється перевезення відомих спортсменів, афішується символіка корпорації, під час телетрансляцій змагань та їх освітлення в інших ЗМІ демонструються моделі «Вольво».

По-друге, поліпшується моральний клімат в організації, з'являється можливість більш глибоко, для поліпшення ефективності роботи співробітників, використовувати фактори корпоративної культури. Зокрема, підвищується авторитет керівництва корпорації.

Компанії-спонсори США найбільше коштів витрачають на спортивні заходи; далі йдуть розважальні та туристичні заходи (табл. 1).

Таблиця 1.

Спонсорські витрати в США по окремих заходах в 2006 р.

Один з головних принципів вибору заходів для спонсорування - високий рівень відповідності аудиторії, яка відвідує спонсоровані заходи, з цільовою аудиторією організації-спонсора. Далі, що спонсорується організація повинна мати позитивний імідж. При виборі спонсорських заходів рекомендується оцінювати витрати на їх проведення з числом потенційних контактів.

Лобістська діяльність спрямована на встановлення контактів з представниками всіх гілок влади з метою «проштовхування» або скасування потрібних організації законів і законодавчих актів.

Організація і проведення кампанії ПР здійснюється виходячи з принципів, які використовуються при плануванні діяльності з просування продуктів: визначаються цілі кампанії ПР, вибираються зміст звернення і методи доведення його до цільової аудиторії, здійснюються реалізація плану ПР і оцінка результатів кампанії.

В якості цілей кампанії ПР можуть розглядатися наступні: залучення уваги (створення довіри) цільової аудиторії до фірми і її продуктів і її керівникам; підвищення зацікавленості посередників і торгового персоналу; зниження вартості кампанії просування в цілому. Остання мета, внаслідок дешевизни ПР в порівнянні з іншими методами просування, особливо актуальна для організацій з невеликим бюджетом просування.

Що стосується оцінки результатів кампанії ПР, то тут існують ті ж проблеми, що і в галузі оцінки ефективності інших методів просування. Легше здійснювати оцінку комунікаційної ефективності (охоплення цільової аудиторії, зміна рівня знайомства, знання і ставлення до об'єкта просування до і після проведення кампанії ПР).

Вибір конкретних методів ПР залежить від типу та кількості поширюваної інформації, а також її важливості для громадськості, складу цільової аудиторії, від ставлення представників ЗМІ до проведеної акції, фінансових можливостей організації.

ПР особливо важливо для промислових підприємств, діяльність яких може завдати шкоди зовнішньої природному середовищу, що випускають продукти, яких можуть викликати побоювання щодо їхньої безпеки для споживачів. Так, для відомої фінської компанії «Нест», що здійснює розвідку, видобуток, переробку нафти і торгівлю продуктами її переробки, в основу ПР кладуться наступні завдання:

працювати без шкоди людині та навколишньому природному середовищі;

сприяти охороні навколишнього природного середовища, безпеки і здоров'ю працюючих.

Вирішення цих завдань передбачає:

участь і взаємодія всього персоналу «Нест»;

особиста відповідальність персоналу на всіх рівнях організації;

облік аспекту навколишнього середовища, здоров'я та безпеки в будь-якому процесі прийняття рішень;

особиста ініціатива, систематичне вдосконалення діяльності;

перевагу заходів профілактики післяаварійний заходам;

діалог з усіма зацікавленими групами громадськості;

дотримання інструкцій концерну з охорони навколишнього середовища, охорони здоров'я та безпеки.

У діяльності в області ПР представниками «Нест» постійно підкреслюється, що даний концерн дотримується всі відповідні місцеві, національні та міжнародні нормативні акти і договірні угоди; передбачає навчання та заохочення всього персоналу, спрямовані на підвищення рівня роботи та особистої відповідальності щодо питань екології, здоров'я та безпеки; інформує громадськість про свою діяльність та пов'язаних з нею можливі впливи на навколишнє середовище, здоров'я та безпека, відповідає на будь-які питання, що відображають стурбованість такими діями. Крім того, здійснюється інформування замовника про безпечні режимах споживання, повторного використання та знищення продукції.

Відома німецька хімічна корпорація «Бауер» організовує прийом відвідувачів, починаючи з огляду очисних споруд, в процесі якого в голови відвідувачів методично вкладається ідея, що більш свідомого «громадянина», для якого немає нічого важливішого, ніж турбота про населення і споживачів, ніж корпорація «Бауер», бути не може.

Залежно від типу організації зв'язку з громадськістю здійснюють агентства ПР; підрозділу по зв'язках з громадськістю, що входять в структуру управління організацією або її маркетингових служб; прес-секретарі; співробітники маркетингових служб. У ряді організацій діяльність в галузі зв'язків з громадськістю очолюють віце-президенти зі зв'язків з громадськістю. Особи, відповідальні за зв'язки з громадськістю, розробляють у цій галузі відповідні програми. Дуже важливим є налагодження хороших робочих відносин з представниками ЗМІ. Без їх позитивного участі встановлення доброзичливих відносин з громадськістю вельми складно. Часом дуже важко переконати представників ЗМІ в тому, що інформація заслуговує залучення громадської уваги. Очевидно, що у звичайній ситуації важко контролювати зміст тієї інформації, яка з'являється в ЗМІ.

4. Паблік рілейшнз в компанії Perrier

10 лютого 1990 в пляшках з мінеральною водою компанії Perrier були виявлені бензоловие забруднення. Для виробника кращої світової марки мінеральної води (Perrier контролювала 85% американського ринку і 60% ринку у Великобританії) це означало серйозну кризу. Співробітник у зв'язках з громадськістю даній компанії заявив, що для подібних ситуацій в компанії заздалегідь був розроблений план заходів, в основі якого лежало повне і правдиве інформування споживачів.

Була утворена кризова група, до складу якої увійшли вищі керівники компанії Perrier, представники агентства по зв'язках з громадськістю та рекламного агентства. Дуже швидко була проведена за допомогою незалежних консультантів експертиза забрудненої води. Була негайно створена спеціальна інформаційна служба, яка щоденно відповідала на 1500 дзвінків від дистриб'юторів, роздрібних торговців і споживачів.

Протягом трьох днів з моменту виникнення кризи полиці всіх магазинів були очищені від пляшок компанії, які їй були повернуті. Така швидка реакція заслужила схвалення громадськості. Прес-конференції не проводились. Замість них п'ять членів кризової групи індивідуально зустрічалися з журналістами для надання правдивої інформації про вжиті заходи. Таким чином намагалися зменшити негативний суспільний резонанс.

Компанія Perrier ризикувала, оскільки полиці магазинів не могли залишатися без мінеральної води, і цю нішу могли заповнити конкуренти. Однак для виробництва додаткової кількості мінеральної води конкурентам потрібен час. Крім того, оскільки даний криза «підмочив» репутацію галузі-виробника мінеральної води в цілому, конкуренти багато не вигравали від залучення уваги до кризової ситуації.

Компанія Perrier подолала кризу, буквально користуючись рекомендаціями підручників з ПР. Компанія інформувала громадськість про свої проблеми, швидко вирішила проблеми забруднення і стала виробляти мінеральну воду в новій упаковці інших розмірів, щоб споживачам відразу було видно, що ця вода з нових запасів. Паралельно проводилася кампанія по просуванню мінеральної води. Через місяць показник ринкової частки компанії Perrier став рости, і її продукція знову зайняла гідне місце на полицях магазинів. При цьому громадськість інформувалося про неможливість виникнення подібних проблем в майбутньому. Споживачі, дистриб'ютори, органи охорони здоров'я та представники ЗМІ в результаті ефективного використання методів ПР як би стали співучасниками проведеної кампанії.

Список літератури

1. Бове Кортленд Л., Арені Вільяма Ф. Сучасна реклама. Видавничий дім «Довгань», 2005.

2. Блажнов Е.А. Паблік рилейшнз. Навчальний посібник для ділових людей. М., ИМА-прес, 2007.

3. Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності підприємства. М., Поза-шторгіздат, 2007.

4. ХайемА. Маркетинг для «чайників». Київ-Москва. Діалектика, 2008.

5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 2007.

6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., - Houghton Mifflin Co., 2007.